1、經(jīng)典廣告案例:經(jīng)典廣告案例分析

大衛(wèi)．奧格威的哈沙威襯衫

被美國《廣告時代》雜志評為“以創(chuàng)意**屹立于廣告世界中”的大衛(wèi)．奧格威，年

以美元創(chuàng)業(yè)，如今已成為全世界10大廣告公司之一，并在全世界40個**設有個分

支機構(gòu)。這位美國廣告泰斗成功的秘訣就在“創(chuàng)意”。40年來，奧格威的點子層出不窮，

他所企劃的成功廣告活動多不勝數(shù)，其中最膾炙人口的經(jīng)典作品，莫過于哈沙威襯衫廣告哈沙威是一家默默無名的小公司，每年的廣告預算只有三萬美元，與當時箭牌襯衫每年20

0萬美元的廣告費相較之下，真是少得可憐。當哈沙威的老板杰得與奧格威洽談廣告代理時

，奧格威不在乎廣告預算太少，他在乎的是：必須把廣告全權委托，不得更改企劃案，連

一個字都不得更改。杰得一口答應。

接下哈沙威襯衫的廣告代理后，奧格威內(nèi)心盤算著：

——面對箭牌襯衫每年萬美元龐大廣告費，哈沙威要打出知名度，非出奇制勝不可。

——哈沙威的廣告活動，必須是一個偉大的創(chuàng)意，否則必敗無疑。

——為了提高哈沙威的知名度，我必須先建立它的晶牌印象。

根據(jù)調(diào)查證實，消費大眾都是先看廣告圖案(相片)，再看標題，**才讀文案�！�—此種 · · 關注微信公眾號：挪車小黃碼 · 官方免費領取：挪車碼，車主雙方虛擬號碼，隱私保護，拒絕騷擾，違章查詢，免費使用！--挪車電話 官網(wǎng)：https://www.nuoche.cc/ · ·

圖案一標題一文案的架構(gòu)，就是故事訴求法。此種訴求法，常令消費者無法抗拒，不過，

“故事”的內(nèi)容必須充實，而且圖案(相片)必須能引起大眾的好奇，才能吸引他們接著標

準“文案”一路看下去。

——我要以何種圖案為主題呢?啊!有了，“眼罩”的中年紳士為主題。于是，一個偉大的

創(chuàng)意出現(xiàn)了。不久，一個戴著黑眼罩的中年男士，穿著哈沙威襯衫出現(xiàn)在美國的報紙與雜

志廣告上。在短短幾個月內(nèi)，那位戴眼罩的紳士表現(xiàn)出英勇的男子氣概，風靡了全美國。

當然，哈沙威襯衫跟著水漲船高，達到家喻戶曉的程度。

在美國的廣告史上，從沒有一個產(chǎn)品像哈沙威那樣，花那么少的代價(每年3萬美元預算)創(chuàng)

造了全美知名的品牌。雖然奧格威只從哈沙威的廣告上賺到美元，然而此一杰出的創(chuàng)

意，將使他在廣告史上永垂不朽。妙的是，這位因“創(chuàng)意”而名滿天下的廣告大師，認為

好的廣告是不愿你覺得它很有“創(chuàng)意”而已，寧愿你覺得它很有意義，而去購買該產(chǎn)品。

創(chuàng)意之論引起大眾好奇，是創(chuàng)意魅力所在。文案：標題：穿“哈特威”襯衫的人正文：美國人**終于開始體會到買一套好的西裝而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價襯衫毀壞了整個效果，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，“哈特威”襯衫就日漸流行了。首先，“哈特威”襯衫耐穿性極強——這是多年的事。其次，因為“哈特威”剪裁——低斜度及“為顧客定制的”——衣領，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。下擺很長，可深入你的褲腰。鈕扣是用珍珠母作成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。最重要的是“哈特威”使用從世界各角落進口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細毛布，從巴黎來的亞麻細布，穿了這么完美風格的襯衫，會使您得到眾多的內(nèi)心滿足�！肮�特威”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整年。您如果想在離你最近的店家買到“哈特威”襯衫，請寫張明信片到“C·F·哈特威”緬因州·渥特威城，即復。